Differentiatiestrategie in de kleinhandel

Onderzoeksoutput: Meeting abstract (Book)

Samenvatting

Probleemstelling
Een groei in de non-food kleinhandelsverkopen van amper 0,25 procent over de afgelopen vijf jaren illustreert de huidige stagnatie van de Belgische detailhandelssector. Zoals zoveel West-Europese kleinhandelaars, worden de detaillisten in België tegenwoordig geconfronteerd met een markt die verzadigd is en getekend wordt door een hevige concurrentie (Euromonitor, 2005). Volgens gerenommeerde strategen, zoals Jack Trout (2000) en Corstjens & Corstjens (1999) moeten kleinhandelaars een unieke en verdedigbare marktpositie trachten in te nemen, om te overleven in de competitieve omgeving van vandaag. Dit kan door een winstgevende differentiatiestrategie te kiezen. Nochtans richten veel detaillisten zich tegenwoordig vooral op prijs, wat ertoe geleid heeft dat prijsconcurrentie primeert, wat op zijn beurt dan weer de winstgevendheid van de kleinhandel ondermijnt. Het feit dat retailers zich niet op een andere manier weten te onderscheiden, doet de mate van verwarring bij de consument met betrekking tot winkels toenemen en lokt winkelveranderingsgedrag (store switching) uit (Clancy en Krieg, 2003; Capgemini-TNS NIPO, 2005).

Onderzoeksobjectieven
Hoewel er reeds een aantal belangrijke conceptuele en empirische studies gepubliceerd werden met betrekking tot kleinhandelsdifferentiatie (o.a. Gröppel, 1993; Gröppel-Klein, 1998; Brennan en Lundsten, 2000; Rudolph en Becker, 2003), bestaat er nog steeds geen allesomvattend kader omtrent deze retailstrategie. Het doel van dit doctoraat bestaat er dan ook in om inzichten te vergaren in het proces van differentiatie, redenen tot differentiatie, alternatieve onderscheidingsmogelijkheden, de implementatie van een differentiatiestrategie en de resultaten van een dergelijke duidelijk en goed gevoerde strategie, zowel wat het consumentenperspectief betreft (cfr. winkelkeuze, tevredenheid, herhalingsbezoeken en loyaliteit) als in termen van kleinhandelsprestaties.

Methodologie
In een eerste fase van het onderzoeksproject, beogen we een omvattend conceptueel raamwerk met betrekking tot kleinhandelsdifferentiatie te ontwikkelen, op basis van een studie van relevante en recente literatuur in retail-, consumentenpsychologische en algemenere marketing- en strategische management-tijdschriften. Extra inzichten kunnen eventueel bekomen worden via een exploratief onderzoek van inzichten van ervaringsdeskundigen in de retailsector en/of gevalstudies van een aantal best practices in de kleinhandel waarmee we kritische succesfactoren in het differentiatieproces kunnen achterhalen.
In het verdere verloop van dit onderzoek is het echter de consument die centraal staat. Via focusgroep-interviews willen we een blik krijgen op de perceptuele ruimte waarin de consument verschillende winkels plaatst. Kwalitatieve technieken als het Kelly-rooster en laddering kunnen ons toestaan om enerzijds winkelattributen te achterhalen die de basis vormen voor de gepercipieerde verschillen tussen winkels en anderzijds determinanten te ontdekken die winkelwaarde genereren voor de consument.
Een volgende stap in het onderzoek heeft betrekking op de operationalisering van de constructen in het model. Hierop steunt de kwantitatieve studie die we uitvoeren bij de consumenten om de vooropgestelde verbanden in ons model te testen. Structurele vergelijkingsmodellering (via pakketten als LISREL of AMOS) kan bij de verwerking hiervan toegepast worden.
Originele taal-2Dutch
TitelProceedings van de 14de ES Navorsingsdag Vrije Universiteit Brussel Faculteit Economie, Sociale en Politieke Wetenschappen
RedacteurenVrije Universiteit Brussel
UitgeverijVrije Universiteit Brussel
Pagina's37-37
Aantal pagina's1
StatusPublished - 19 sep 2007

Publicatie series

NaamES Navorsingsdag VUB 2007

Bibliografische nota

Vrije Universiteit Brussel

Keywords

  • marketing
  • consumentengedrag

Citeer dit